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頭部企業布局十年 誰在領跑無糖茶飲料市場?

作者:證券日報 日期:2021-12-23 07:22:00 點擊數:

  本報記者 許 潔

  經過頭部企業長年布局,無糖飲料細分市場積累了大量的技術,終于站上了風口。近年來,在資本的推動下,無糖產品輔以高舉高打的營銷手段,逐漸占領了消費者的胃口。

  面對市場上琳瑯滿目的無糖產品,消費者如何選擇也是一道難題。企業也在思索,自己的產品在無糖賽道上是過客還是永恒?在無糖風口下,哪些產品又會迎來發展機遇?

  市場刮起無糖消費風

  統計數據顯示,一般快消飲品的產品有效銷售周期、生命周期,以往是在5年以上(包括線上),而近兩年,一些快消類的產品的消費和生命周期只有18個月。

  以SKU(庫存保有單位)計,中國市場上目前大約有5000多種飲料,但存活超過5年的品牌不足百個。以包裝水為例,2019年全年共產生330個新SKU,至2020年12月份存活率僅為50%。

  在茶飲料市場,統一茶里王2002年上市,2011年退出市場;可口可樂原葉茶2010年上市,2017年退出市場;天喔無糖茶2011年上市,逐漸淡出市場;康師傅本味茶莊2012年上市,現已銷聲匿跡;統一茗茗是茶于2013年上市,后也逐漸淡出市場……

  事實上,隨著公眾健康意識的加強,近幾年“無糖之風”快速興起,無論是資本市場上炒得火熱的“無糖概念股”,還是超市貨架上陳列越發密集的無糖飲料。

  “0糖、0脂、0卡”產品成為越來越多消費者的新選擇,有的企業也在大力宣傳“0糖、0脂、0卡”以吸引消費者。據《證券日報》記者了解,十年前,東方樹葉就率先提出并實現了產品的“0糖、0脂、0卡、0香精、0防腐劑”,可以說是中國無糖飲料的先驅和開拓者。

  縱觀中國無糖茶產業的發展,長久以來呈現出一條低速緩慢增長的曲線。

  2016年以前,國內無糖茶市場的增速仍處于個位數。但到了2020年,中國無糖飲料行業市場規模已到達117.8億元。其中,2014年至2019年的年復合平均增長率超40%。而2014年至2019年無糖茶年復合平均增長率達32.6%,且預計至2024年仍將維持22.9%的復合增速。預計2024年無糖茶占比將達到12.3%,對應115億元的市場規模。其中東方樹葉是中國無糖茶發展的佼佼者,貢獻了絕大部分的增量。尤其是2021年,據尼爾森數據顯示,東方樹葉的銷售額幾乎翻了一倍。

  “五年前,喝東方樹葉的幾乎都是稍微有些閱歷的人,但這兩年,加入了很多年輕群體,這是因為年輕人對于茶這種傳統中國文化越來越認同了?!睎|方樹葉品牌經理吳平解釋產品今夏爆火的原因,“在小紅書上,今年自發新增的關于東方樹葉的筆記數量超過了前五年總和的5倍?!?/p>

  在B站,以東方樹葉青柑普洱包裝上的仙鶴設計為靈感的傳統東方美妝視頻,正在引起“Z世代”的熱議。

  吳平表示,東方樹葉想向年輕人傳達一杯茶背后所代表的中式審美文化,同時,東方樹葉用全球先進制茶工藝復興傳統中國茶的一顆匠心,也讓中國茶真正地“出自東方,走出東方”,讓“東方”成為品質的代名詞。

  中國品牌研究院研究員朱丹蓬接受《證券日報》記者采訪時表示,東方樹葉屬于一個前瞻式布局品類,它的崛起是基于國人的健康意識、體重管理以及顏值管理等紅利的疊加所致。

  以時間換空間,東方樹葉秉承“慢即是快”的東方哲學,以繼承中國茶的傳統作為初心,正在讓更多的年輕消費者開始“愛上喝茶”。

  不追逐風口的東方樹葉

  通過顛覆式創新、漸進式升級,將“試錯”控制在產品上市之前,保證交到消費者手中的是一個“藝術品”,而不是一個“未成品”,東方樹葉剛上市雖然被貼上“最難喝飲料”的標簽,但是,在十年過去,東方樹葉銷量并未萎縮,反而迎來爆發式增長。

  “今年爆發式增長的背后,是東方樹葉十年堅持的‘長期主義’。同時,也與農夫山泉堅持‘天然、健康’的品牌理念分不開?!笨煜穼<倚ぶ袂鄬Α蹲C券日報》記者表示,只有真正用心打磨的產品才能走到最后,被時間所銘記。

  把時間調回到2011年5月份,帶著“中國茶”使命的東方樹葉面世了。

  據吳平介紹,“東方樹葉”這個名字取自周寧的《人間草木》,“茶”字拆開就是草、木和中間的人。這個命名法,準確反映了東方樹葉的研發哲學:“簡單、干凈、純粹”,反映在物理屬性上,就是0糖、0卡、0脂、0香精、0防腐劑。

  外行看熱鬧,內行看門道。對飲料來說,實現0糖、0卡、0脂其實不算難,酸性飲料0防腐劑也不是什么高的門檻,真正難的是如何讓中性偏堿的茶飲料實現0防腐劑,以及如何讓茶飲料有自然茶香卻又不添加任何香精,還有如何確保茶湯在保質期內不氧化變色。后三者可以說是飲料行業中的技術天花板。

  為了實現這些產品標準,農夫山泉在十年前就開始鉆研無菌生產技術,布局了國內第一條log6無菌生產線。所謂無菌log6,簡單來說,就是生產一百萬瓶飲料都不會有一瓶被微生物污染,可以做到完全不用添加防腐劑,保證茶味的純正。

  時至今日,農夫山泉已經擁有了數十條這樣的無菌生產線。除了獨門中性飲料無菌技術,東方樹葉還解決了茶湯易氧化變色的大難題。

  如果細心觀察,會發現市場上絕大部分茶飲料都是全包式標簽,因為這可以一定程度上遮擋變了色的茶湯。只有東方樹葉采用兩面全透明的包裝,因為它做到了不氧化變色,把內容物大大方方地展現在消費者面前。

  東方樹葉的研發人員用一種近乎笨拙的方式做產品――不惜工本、不惜時間成本,反其道而行。超前的log6無菌技術,獨門的茶湯控氧工藝,讓“東方樹葉”從誕生伊始就站在了行業的制高點上,即便到今天依然難有模仿者。

  帶著做好中國茶的使命進入茶行業,東方樹葉用了十年來潛伏和堅守?!皷|方樹葉并不相信也不曾追逐所謂的風口,無糖浪潮和東方樹葉成功的背后,其實是對傳統茶文化的自信。茶,本不應該有糖、不應該有香精、不應該有防腐劑,我們對此堅信了十年,并用獨門技術把它實現了,僅此而已?!?吳平對《證券日報》記者如此表示。

  或許,這就是東方樹葉最終能夠成功的密碼。


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